Buch »Erfolg­rei­ches Pro­dukt­ma­nage­ment«

Das macht gute Produktmanager aus

Pro­dukt­ma­na­ger sind für den Pro­dukt­er­folg ver­ant­wort­lich. Ein­fluss dar­auf haben die Orga­ni­sa­ti­ons­form, das Pro­dukt­mar­ke­ting und die Arbeits­pro­zesse. Eine Zusam­men­fas­sung und Bewer­tung des Buchs.

Von Adrian Kasprzak • 01.10.2020
Buch »Erfolgreiches Produktmanagement«: Was macht gute Produktmanager aus
»Erfolgreiches Produktmanagement«: Produktmanager im Gespräch Bild: iStock / TommL

Klaus Aumayr hat mit dem Buch »Erfolg­rei­ches Pro­dukt­ma­nage­ment« 2006 ein prak­ti­sches Grund­la­gen­werk geschaf­fen. Seit April 2019 liegt bereits die fünfte und erwei­terte Auf­lage vor. Der Autor ist Manage­ment­be­ra­ter und hat sich auf Pro­dukt­ma­nage­ment spe­zia­li­siert. 

Im ers­ten Teil sei­nes Buchs wen­det er sich eher an die Geschäfts­füh­rung von Unter­neh­men, erklärt die Bedeu­tung und Auf­ga­ben der Pro­dukt­ma­na­ger und leis­tet Hilfe beim Auf­bau und der orga­ni­sa­to­ri­schen Ein­bin­dung. Im zwei­ten Teil beschäf­tigt er sich mit dem Pro­dukt­mar­ke­ting, sei­nen Struk­tu­ren, Erfolgs­fak­to­ren und prak­ti­schen Hilfs­mit­teln. Anschlie­ßend, im drit­ten Teil, geht es um Arbeits­pro­zesse und das Inno­va­ti­ons­ma­nage­ment. 

Was macht ein Produktmanager?

Die Pro­dukt­ma­na­ger sind eine Art CEOs für Pro­dukte. Sie küm­mern sich nicht um das Unter­neh­men, son­dern sind ver­ant­wort­lich für den Erfolg von Pro­duk­ten: von der Ent­wick­lung, über die Ein­füh­rung bis zur Abwick­lung am Ende der Pro­dukt­le­bens­zeit.

Auf stra­te­gi­scher Ebene sind sie für die Stra­te­gie­ent­wick­lung und die Kon­zep­tion der Pro­dukte zustän­dig, die Opti­mie­rung des Umsat­zes und Deckungs­bei­trags. Sie über­neh­men die Steue­rung und Koor­di­na­tion rund um das Pro­dukt, wäh­rend für die Umset­zung die Funk­ti­ons­be­rei­che auf der ope­ra­ti­ven Ebene zustän­dig sind, die bekann­ten Fach­ab­tei­lun­gen wie Mar­ke­ting, Ver­trieb, Pro­duk­tion, For­schung und Ent­wick­lung.

Adrian fol­gen

Opti­ma­ler­weise ist der »echte« Pro­dukt­ma­na­ger wirk­lich ein Mana­ger mit einer unter­neh­me­ri­schen Her­an­ge­hens­weise, ein Stra­tege mit ana­ly­ti­schen und kon­zep­tio­nel­len Fähig­kei­ten, mit Eigen­in­itia­tive und Durch­set­zungs­ver­mö­gen.

Das Produktmanagement im Organigramm

Wie ist das Pro­dukt­ma­nage­ment in die Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tion ein­ge­glie­dert? Sein Platz im Orga­ni­gramm ent­schei­det auch über die Bedeu­tung des Pro­dukt­ma­na­gers im Unter­neh­men, seine Schwer­punkte und oft auch über den Erfolg von Pro­duk­ten selbst.

Stra­te­gi­sches Pro­dukt­ma­nage­ment

  • unter­halb der Geschäfts­füh­rung wie Fach­be­rei­che (Mar­ke­ting, Ver­trieb usw.)
  • inner­halb von Geschäfts­be­rei­chen (z. B. Pri­vat­kun­den)
  • als Spar­ten­or­ga­ni­sa­tion (mit unter­ge­ord­ne­ter Pro­dukt­wer­bung und ‑ver­kaufs­för­de­rung)

Ope­ra­ti­ves Pro­dukt­ma­nage­ment

  • Zuord­nung zu Mar­ke­ting- und Ver­triebs­funk­tio­nen
  • Zuord­nung zu tech­nisch-logis­ti­schen Funk­tio­nen

Aumayr beschäf­tigt sich in sei­nem Buch aus­führ­lich mit Vor- und Nach­tei­len der jewei­li­gen Orga­ni­sa­ti­ons­for­men. Er ver­weist auch auf einen häu­fig ver­nach­läs­sig­ten Feh­ler: Die stra­te­gi­sche Ver­ant­wor­tung des Pro­dukt­ma­nage­ments inner­halb des Unter­neh­mens wird nicht oder unzu­rei­chend fest­ge­legt.

Schließ­lich beschreibt der Autor die Wei­ter­ent­wick­lung des Pro­dukt­ma­nage­ments: zum Sys­tem­pro­dukt­ma­nage­ment, die Ein­füh­rung des Pro­fit Cen­ters oder den Ein­satz von Pro­dukt­ma­nage­ment­teams.

Das Produktmarketing

Nach der Posi­tio­nie­rung, Beschrei­bung der Kern­kom­pe­ten­zen und der orga­ni­sa­to­ri­schen Ein­bin­dung des Pro­dukt­ma­nage­ments geht es im zwei­ten Teil des Buchs um das Pro­dukt­mar­ke­ting. Dies dürfte der Auf­ga­ben­schwer­punkt eines jeden Pro­dukt­ma­na­gers und einer jeden Pro­dukt­ma­na­ge­rin sein. Lei­der sind sie dabei oft auch zu stark auf der ope­ra­ti­ven Ebene beschäf­tigt. Sehr pra­xis­nah wer­den Werk­zeuge vor­ge­stellt und deren Anwen­dung an Bei­spie­len erläu­tert.

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Für erfolg­rei­ches Mar­ke­ting müs­sen Pro­dukt­ma­na­ger zunächst die Vor­aus­set­zun­gen schaf­fen. Märkte wer­den nach ver­schie­de­nen Kri­te­rien und Stra­te­gien seg­men­tiert. Auch die Pro­dukte soll­ten in Seg­mente auf­ge­teilt wer­den. Vor­ge­stellt wer­den vier Tools zur Pro­dukt­seg­men­tie­rung:

  • Pro­dukt­hier­ar­chien
  • Umsatz- und Gewinn­ana­lyse (ABC-Ana­lyse)
  • Pro­dukt-Markt-Matrix
  • Funk­ti­ons-Tech­no­lo­gie-Matrix

Steuerungsgrößen und Kennziffern für das Produktmarketing

Da das Pro­dukt­ma­nage­ment am Erfolg der Pro­dukte gemes­sen wird, müs­sen die Steue­rungs­grö­ßen für das Mar­ke­ting fest­ge­legt wer­den.

Steue­rungs­grö­ßen vor dem Kauf

  • Bekannt­heits­grad
  • Mar­ken­image
  • Leis­tungs­vor­teil
  • Preis
  • Kun­den­be­zie­hung

Steue­rungs­grö­ßen nach dem Kauf

  • Refe­renz­po­ten­tial
  • Wie­der­kauf­rate
  • Ver­trau­ens­ka­pi­tal

Die drei Steue­rungs­grö­ßen nach dem Kauf las­sen sich zusam­men­fas­sen als das Resul­tat der Kun­den­zu­frie­den­heit. 

Für die Pro­dukt­pla­nung und Ver­triebs­pla­nung müsse das Pro­dukt­ma­nage­ment laut Aumayr die Pro­dukt­märkte bewer­ten und Klar­heit durch Zah­len schaf­fen. Hierzu emp­fiehlt er dem Pro­dukt­ma­na­ger fol­gende Kenn­zif­fern für das Pro­dukt­mar­ke­ting anzu­wen­den:

  • Markt­kenn­zif­fern
    • Kapa­zi­tät
    • Poten­zial
    • Volu­men
    • Anteil
  • Absatz­kenn­zif­fern
    • Neu­be­darf
    • Ersatz­be­darf
    • Absatz­vo­lu­men
    • Absatz­an­teil)
  • Ergeb­nis­rech­nung
    • Umsatz­ren­dite
    • Kapi­tal­ren­dite
    • Break-even-Point

Entwicklung einer Produktstrategie

Erfolg­rei­che Pro­dukte wach­sen nicht ein­fach auf Bäu­men (land­wirt­schaft­li­che Betriebe mal aus­ge­nom­men). Um den stra­te­gi­schen Ansprü­chen an die Pro­dukt­ma­na­ger gerecht zu wer­den, sollte der Pro­dukt­er­folg stra­te­gisch her­bei­ge­führt wer­den.

Zunächst wer­den Pro­dukte oder Pro­dukt­grup­pen mit Hilfe von zwei Ana­ly­se­mo­del­len unter­sucht: der SWOT-Ana­lyse und der Ein­fluss­ma­trix. Denn die »Ent­wick­lung einer erfolg­rei­chen Pro­dukt­stra­te­gie basiert auf einer gründ­li­chen Ana­lyse des Pro­dukt­markts«, so Aumayr. Zur Ent­wick­lung einer Pro­dukt­stra­te­gie schlägt er fol­gende Schritte vor:

  1. Fest­le­gung der Ziele für den Pro­dukt­markt
  2. Ent­wick­lung der Grund­stra­te­gie
    1. Port­fo­li­ostra­te­gie
    2. Markt­seg­ment­stra­te­gie
    3. Pro­dukt-Markt-Abde­ckungs­stra­te­gien
    4. Pro­dukt-Markt-Wachs­tumss­tra­gien
    5. Preis-/Leis­tungs­stra­te­gie
    6. Stra­te­gie nach Bedarfs­ar­ten
  3. Ent­wick­lung der Mar­ke­ting-Mix-Stra­te­gie
    1. Preis­stra­te­gien
    2. Dis­tri­bu­ti­ons­stra­te­gien
    3. Sor­ti­ments­stra­te­gien

Produktbezogener Business-Plan

Zur Sicher­stel­lung des Pro­dukt­er­fol­ges sollte der Pro­dukt­ma­na­ger oder die Pro­dukt­ma­na­ge­rin einen Pro­dukt-Busi­ness-Plan erstel­len. Auch hier greift wie­der die anfangs auf­ge­zeigte Ana­lo­gie: Der Pro­dukt­ma­na­ger ist der CEO für das Pro­dukt. Fol­gende Grund­struk­tur sei bei pro­dukt­be­zo­ge­nen Busi­ness-Plä­nen üblich:

  1. Beschrei­bung der Aus­gangs­lage
  2. Dar­stel­lung der Marktsituation/​Trends
  3. Dar­stel­lung der Produktsituation/​Trends
  4. Zusam­men­stel­lung der Chan­cen und Gefah­ren
  5. Dar­stel­lung der Pro­dukt-Markt-Stra­te­gie
  6. Betriebs­wirt­schaft­li­che Kenn­zah­len
  7. Maß­nah­men- und Ziel­pläne
  8. Con­trol­ling­da­ten
  9. Unter­stüt­zungs­ak­ti­vi­tä­ten
  10. Zeit­pla­nung

Arbeitsprozesse im Produktmanagement analysieren und optimieren

Das Pro­dukt­ma­nage­ment arbei­tet inten­siv mit Funk­ti­ons­be­rei­chen wie dem Mar­ke­ting oder Ver­trieb zusam­men. Der ange­strebte Pro­dukt­er­folg hängt daher zu einem gro­ßen Teil auch von der Qua­li­tät der unter­neh­mens­in­ter­nen Zusam­men­ar­beit ab. Pro­dukt­ma­na­ger oder ‑mana­ge­rin sollte daher die Gestal­tung und Opti­mie­rung der abtei­lungs- und bereichs­über­grei­fen­den Pro­zesse und Abläufe zu einer wesent­li­chen Auf­gabe ihrer Arbeit machen. Damit beschäf­tigt sich der dritte und letzte Teil des Buches.

Und auch hier gilt es zunächst zu ana­ly­sie­ren, aus wel­chen Arbeits­pro­zes­sen das Pro­dukt­ma­nage­ment besteht, um sie opti­mie­ren zu kön­nen. Es gibt tem­po­räre Arbeits­pro­zesse (z. B. die Pro­dukt­pla­nung) und per­ma­nente Arbeits­pro­zesse. Zu den letz­te­ren gehö­ren:

  1. Auf­ga­ben im Umset­zungs­ma­nage­ment (Steue­rung und Koor­di­na­tion)
  2. Auf­ga­ben im Pro­dukt­con­trol­ling
    1. regel­mä­ßige Kon­trolle der Ziel­er­rei­chung
    2. Bestim­mung von Soll-Ist-Abwei­chun­gen
    3. Ursa­che­ana­lyse bei Abwei­chun­gen
    4. Ent­wick­lung von Gegen­maß­nah­men
    5. Bericht an die rele­van­ten Füh­rungs­ebe­nen
    6. Infor­ma­tion an die Umset­zungs­ver­ant­wort­li­chen

Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus

Jedes Pro­dukt kann anhand sei­nes Pro­dukt­le­bens­zy­klus in fünf Pha­sen unter­teilt wer­den:

  1. Ein­füh­rung
  2. Wachs­tum
  3. Reife
  4. Sät­ti­gung
  5. Degenara­tion

Wir ler­nen die Kri­te­rien und Metho­den der Alters­struk­tur­ana­lyse von Pro­dukte ken­nen und erfah­ren wie Maß­nah­men des Mar­ke­ting-Mix auf die Pha­sen des Pro­dukt­le­bens­zy­klus ange­passt wer­den soll­ten.

So beeinflussen Produktmanager den Kunden beim Kauf

Das Pro­dukt­ma­nage­ment zielt immer auf den Erfolg eines Pro­duk­tes. Am bes­ten und ein­fachs­ten zu mes­sen ist sein Erfolg am Kauf. Die Pro­dukt­ma­na­ger unter­stüt­zen immer mehr den Ver­trieb durch einen auf den Kauf­pro­zess aus­ge­rich­te­ten Mar­ke­ting-Mix.

Der Kauf­pro­zess wird zunächst in zwei Pha­sen mit je vier Schrit­ten unter­teilt und ana­ly­siert:

  1. Kauf­pro­zess zur Lösungs­su­che
    1. Pro­ble­mer­ken­nung
    2. Suche von Lösungs­al­ter­na­ti­ven
    3. Bewer­tung der Lösungs­al­ter­na­ti­ven
    4. Wahl der Lösung
  2. Kauf­pro­zess zur Pro­dukt­wahl
    1. Pro­dukt-/An­bie­ter­su­che
    2. Pro­dukt-/An­bie­ter­be­wer­tung
    3. Pro­dukt­aus­wahl
    4. Umset­zungs­pla­nung

Für jede Phase des Kauf­pro­zes­ses wird der Mar­ke­ting-Mix anschlie­ßend ange­passt.

Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen

Da zum Pro­dukt­ma­nage­ment die Ein­füh­rung von Pro­duk­ten gehört, kann etwas umfas­sen­der defi­niert auch das Inno­va­ti­ons­ma­nage­ment – also die Ent­wick­lung neuer, inno­va­ti­ver Pro­dukte – gezählt wer­den. 

Der Inno­va­ti­ons­pro­zess und die Pro­zess­pha­sen

  1. Situationsanalyse/​Problemidentifikation
  2. Ideensammlung/​Ideengenerierung
  3. Sys­te­ma­ti­sche Ideen­er­fas­sung/-spei­che­rung
  4. Ideen­be­wer­tung/-aus­wahl und Ent­schei­dung
  5. Markt­ein­füh­rungs­kon­zept und ‑plan
  6. Markt­ein­füh­rung im Pro­dukt­markt

Klaus Aumayr beschreibt die ein­zel­nen Pha­sen des Inno­va­ti­ons­pro­zes­ses sehr anschau­lich und lei­tet Pro­dukt­ma­na­gern so Schritt für Schritt bei der Ent­wick­lung inno­va­ti­ver Pro­dukte an.

Wem empfehle ich das Buch?

Das Buch ist ein Arbeits­buch für Pro­dukt­ma­na­ger, die ihre Arbeit erfolg­reich gestal­ten wol­len. Sie erhal­ten pra­xis­na­hes und von Bei­spie­len gespick­tes Wis­sen für alle wesent­li­chen Arbeits­be­rei­che. Es eig­net sich daher sowohl für Anfän­ger als auch eta­blierte Pro­dukt­ma­na­ger.

Der erste Teil des Buchs wen­det sich aller­dings auch an die Geschäfts­füh­rung. Die Ver­an­ke­rung des Pro­dukt­ma­nage­ments in der Auf­bau­or­ga­ni­sa­tion der Unter­neh­men ist schließ­lich Chef­sa­che. Gleich­zei­tig ist diese Her­aus­for­de­rung ent­schei­dend für das Funk­tio­nie­ren des Pro­dukt­ma­nage­ments.

Welches Fazit ziehe ich?

Das Buch ist gut auf­ge­baut und leicht ver­ständ­lich. Klaus Aumayr deckt alle Berei­che des Pro­dukt­ma­nage­ments ab und kon­zen­triert sich bei der auf das für ihn Wich­tigste. Er wählt gekonnt aus. Dies führt aber dazu, dass es manch­mal etwas ober­fläch­lich wirkt, wenn man sich tie­fere Ein­bli­cke wünscht. Von einem gut 300 Sei­ten star­ken Buch kann man aber auch nicht viel mehr erwar­ten.

Wer eine gute Über­sicht über das Thema Pro­dukt­ma­nage­ment sucht, wird hier fün­dig. Wer zu ein­zel­nen Aspek­ten mehr erfah­ren möchte, könnte ent­täuscht wer­den. Als Arbeits­buch ist »Erfolg­rei­ches Pro­dukt­ma­nage­ment« den­noch zu emp­feh­len.


Ich habe das Buch in der vier­ten Auf­lage aus dem Jahr 2015 gele­sen. Die fünfte, erwei­terte Auf­lage erschien 2019. Sie wurde um ein Kapi­tel zu agi­lem Pro­dukt­ma­nage­ment ergänzt.