Stu­die der Unter­neh­mens­be­ra­tung Kear­ney

Riesiges Marktpotenzial für nachhaltige Produkte

Die meis­ten Ver­brau­cher in Deutsch­land wol­len nach­hal­tige Pro­dukte kau­fen. Die Her­stel­ler nut­zen das Markt­po­ten­zial aller­dings nur zu einem Drit­tel, indem sie die Pro­dukte stark über­teu­ern.

Von Adrian Kasprzak • 25.08.2020
Gewaltiges Marktpotenzial für nachhaltige Produkte
Riesiges Marktvolumen nicht ausgeschöpft: Über die Hälfte der Deutschen möchte nachhaltige Produkte kaufen Bild: PantherMedia / Banoart

Es war Juli 1880, also vor über 140 Jah­ren, als ein Buch erschien, das Deutsch­land prä­gen sollte: »Voll­stän­di­ges Ortho­gra­phi­sches Wör­ter­buch der deut­schen Spra­che«. Es wurde im Laufe der Jahr­zehnte die Grund­lage für eine ein­heit­li­che deut­sche Recht­schrei­bung. Das Buch exis­tiert auch heute noch. Wir ken­nen es jedoch unter einem ande­ren Namen: Duden, benannt nach sei­nem Autor, dem Gym­na­si­al­leh­rer Kon­rad Duden.

Der Duden ist aller­dings nicht ein­fach nur ein Wör­ter­buch. Er ist ein Spie­gel der deut­schen Spra­che und somit auch der deut­schen Gesell­schaft. Ver­al­tete Wör­ter wer­den her­aus­ge­nom­men, neue Wör­ter kom­men hinzu. Im August erschien die 28. Auf­lage. Dies­mal wur­den 3000 Wör­ter gestri­chen und 300 auf­ge­nom­men.

Deutsche wollen umweltbewusst leben

Eines der neuen Wör­ter: Flug­scham. Die Deut­schen schä­men sich, mit dem Flug­zeug zu flie­gen. Sie wol­len die Umwelt nicht belas­ten und das Klima schüt­zen. Eine nach­hal­tige, umwelt­be­wusste Lebens­weise wird von immer mehr Men­schen ange­strebt. Und das wird auch beim Ein­kau­fen sicht­bar.

Die Unter­neh­mens­be­ra­tung Kear­ney hat das Kon­sum­ver­hal­ten der deut­schen Ver­brau­cher unter­sucht. Wie der SPIE­GEL vorab berich­tet, kauft bereits ein Drit­tel nach­hal­tige Pro­dukte. 58 Pro­zent würde künf­tig gerne nach­hal­tig ein­kau­fen, tut es aller­dings noch nicht.

Riesiges Potenzial für nachhaltige Produkte

*Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Kearney, die dem SPIEGEL vorliegt. Restliche Antworten hat der SPIEGEL weder im Originalartikel erläutert noch auf Nachfrage per E‑Mail. Kearney hat auf eine E‑Mail-Nachfrage vom 24.08.2020 zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels noch nicht geantwortet. Die Daten erscheinen bei Zeiger über oder Tipp auf die Grafik. Angaben in Prozent.
Quelle: »Überzogene Preise: Industrie und Händler verhindern Erfolg von Bioprodukten« (€) auf spie​gel​.de, vom 21.08.2020, abgerufen am 22.08.2020.

Die öko­lo­gi­schen Kon­sum­wün­sche von mehr als der Hälfte der deut­schen Ver­brau­cher wur­den bis­lang noch nicht befrie­digt. Bei einer Bevöl­ke­rung von 83 Mil­lio­nen Men­schen ist dies ein rie­si­ges Markt­vo­lu­men, das noch nicht aus­ge­schöpft wurde. Doch warum?

Inter­es­san­ter­weise sind die Men­schen laut Kear­ney sogar ein­ver­stan­den mit Mehr­kos­ten. 80 Pro­zent der Ver­brau­cher in Deutsch­land akzep­tie­ren einen Preis­auf­schlag für umwelt­be­wusste Waren. Fast drei Vier­tel von ihnen, so DER SPIE­GEL, also knapp 60 Pro­zent der Deut­schen, sei aller­dings für einen maxi­ma­len Preis­auf­schlag von nur zehn Pro­zent.

Deutsche für Ökoaufschlag

80 %
80 Prozent der Verbraucher in Deutschland sind bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Kearney.
Quelle: »Überzogene Preise: Industrie und Händler verhindern Erfolg von Bioprodukten« (€) auf spie​gel​.de, vom 21.08.2020, abgerufen am 22.08.2020.

Ist das rea­lis­tisch? Ist der Wunsch eines klei­nen Preis­auf­schlags von zehn Pro­zent mit einem nach­hal­ti­gen Kon­sum­ver­hal­ten ver­ein­bar? Hierzu hat Kear­ney die Her­stel­ler­seite betrach­tet. Es stellt sich her­aus, dass die Pro­duk­tion von nach­hal­ti­gen Waren (ohne Zer­ti­fi­zie­rungs­kos­ten) tat­säch­lich auch nur zehn Pro­zent teu­rer ist als die her­kömm­li­cher Waren.

Warum kauft also die Hälfte der Deut­schen nicht wie gewünscht öko­lo­gisch bewusst ein? Die mög­li­che Ant­wort: Die Her­stel­ler über­teu­ern die Preise. Im Schnitt schla­gen sie näm­lich 85 Pro­zent auf den Preis drauf. Bei eini­gen Bran­chen seien es laut SPIE­GEL teils sogar mehr als 150 Pro­zent Preis­auf­schlag.

Überzogene Preisaufschläge für Nachhaltigkeit

Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Kearney. Die höheren Produktionskosten sind exklusive noch nötiger Zertifizierungen.
DER SPIEGEL schreibt: »Tatsächlich seien umweltfreundliche Waren im Schnitt bis zu 85 Prozent teurer als herkömmliche. Modefirmen sowie Anbieter von Kosmetik- und Gesundheitsartikeln schlügen teils sogar mehr als 150 Prozent auf.« Genauere Zahlen und Aufschlüsselungen werden nicht genannt. Offensichtlich handelt es sich um gerundete Werte. Unklar ist, warum drei Ausreißerbranchen zusammengefasst wurden, um dann doch getrennt betrachtet zu werden (»teils sogar mehr als 150 Prozent«). Eine Nachfrage dazu hat der SPIEGEL inhaltlich nicht beantwortet und auf die anstehende Veröffentlichung der Studie durch Kearney verwiesen. Kearney hat auf eine E‑Mail-Nachfrage zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels nicht geantwortet. Die Daten erscheinen bei Zeiger über oder Tipp auf die Grafik. Angaben in Prozent.
Quelle: »Überzogene Preise: Industrie und Händler verhindern Erfolg von Bioprodukten« (€) auf spie​gel​.de, vom 21.08.2020, abgerufen am 22.08.2020.

Den Her­stel­lern kann man nicht vor­wer­fen, dass sie lie­ber auf weni­ger Umsatz aber dafür zu höhe­ren Mar­gen set­zen. Das ist Markt­wirt­schaft. Markt­wirt­schaft heißt aber auch, sol­che unge­nutz­ten Poten­ziale zu nut­zen. Denn Markt­wirt­schaft ist auch Dar­wi­nis­mus – und nur wer sich anpas­sen kann, wird über­le­ben.

Dem Trend Nach­hal­tig­keit ent­kom­men wir nicht, indem wir ihn igno­rie­ren und künst­lich die Preise hoch­trei­ben. Jetzt ist die Chance für nach­hal­tige Pro­dukte. Weil die Welt auf Nach­hal­tig­keit set­zen wird und auf die Nach­hal­tig­keit set­zen muss. Nach­hal­tig­keit ist nicht nur ein Trend, Nach­hal­tig­keit ist unsere Zukunft.

Was können Unternehmen tun?

Ver­ant­wor­tungs­volle Mana­ger kön­nen nun han­deln. Es gibt ver­schie­dene Mög­lich­kei­ten, um die Stu­die aus Unter­neh­mens­sicht rich­tig zu deu­ten und dar­aus Gewinn zu schla­gen.

Adrian fol­gen

Alt ein­ge­ses­sene Unter­neh­men kön­nen neben ihren bis­he­ri­gen Pro­duk­ten neue, nach­hal­tige Pro­dukte ein­füh­ren. Sie kön­nen neue Pro­dukt­li­nien schaf­fen. Eine Nach­hal­tig­keits­stra­te­gie ist sicher von Vor­teil, not­falls tut es eine – ernst gemeinte – Stelle eines Nach­hal­tig­keits­be­auf­tra­gen. Je unab­hän­gi­ger die zustän­di­gen Per­so­nen von der tra­di­tio­nel­len Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tion sind, desto erfolg­rei­cher dürf­ten sie wer­den. Ein Inku­ba­tor oder gar eine Aus­grün­dung sind durch­aus sinn­volle Lösun­gen.

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Eines dür­fen die Unter­neh­men nicht ver­ges­sen. Spä­tes­tens in den gesät­tig­ten Märk­ten von heute heißt es: Der Kunde ist König. Wer sei­nen Wunsch igno­riert, wird lang­fris­tig nicht zu den Gewin­nern zäh­len. Wer sei­nen Wil­len ernst nimmt, dürfte wie Ama­zon mit sei­ner Kauf­freude beglückt wer­den. Und es gibt andere Bei­spiele.

Die Wurst gehört zu den unge­sün­des­ten Lebens­mit­teln über­haupt. Man­che sagen, es ist die Ziga­rette von mor­gen. Wir könn­ten mei­nen, dass ein Unter­neh­men, das sogar vor der Ver­öf­fent­li­chung der ers­ten Duden-Auf­lage im Jahr 1834 gegrün­det wurde, Schwie­rig­kei­ten haben dürfte mit Ver­än­de­rung. Nicht so die Rügen­wal­der Mühle, ein Unter­neh­men, das spe­zia­li­siert ist auf die Wurst­her­stel­lung. Es hat erfolg­reich eine Pro­dukt­li­nie mit vega­nen Pro­duk­ten ein­ge­führt, quasi Wurst aus Gemüse. Und jetzt baut es auch noch eige­nes Soja an – mit­ten in Deutsch­land. Dis­rup­tive Inno­va­tion wird hier belohnt.

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